今年春天,最會玩跨界聯名的優衣庫又出大招了。

聯手EVA首發 “EVANGELION新世紀福音戰士聯名UT系列”!其實優衣庫聯動商業IP早就不是啥新鮮事了,此次與《新世紀福音戰士》聯名,被網友戲稱:IP收割機又與人類圈錢計劃聯手了,請拿走我的錢。

無獨有偶,除了聯名界的扛把子優衣庫,奶茶TOP級品牌喜茶也深諳此道。據不完全統計,2020年喜茶的聯名有蕾哈娜的美妝FENTY BEAUTY、可愛多、盒馬、WonderLab、多芬等10多種,種類多樣。

如此看來,跨界聯名的操作似乎是真的香!一時間,各大品牌都在尋求合作,打通次元,走出國界,奔向宇宙。

但你可能永遠也想不到,那些看起來根本不搭界的品牌聯名起來腦洞有多大:

當曾經的“土味”老干媽一腳踏進時尚圈、當瀘州老窖開始以芬芳示人;

當周黑鴨走進了女孩們的化妝包、當新華字典牌的羽西鏈條包橫空出世;

當六神花露水不滿足于占領肌膚,還跟RIO一起霸占你的味蕾;

當寶潔和太平鳥聯手組團讓你把洗衣粉和牙膏等日用品穿在身上;

當你買不起LV,但卻可以為喜歡的英雄換一套路易斯威登的限量皮膚……

從真香到撲街,跨界聯名的梗是怎么被越玩越壞?

01、為博出位強拉硬配,忽略品牌內核

一組語不驚人死不休的文案配上構思巧妙的圖像,兩個原本毫無邏輯的事物就這樣順理成章地“牽手”了。

比如這一瓶六神和RIO合作推出的花露水雞尾酒還是熟悉的玻璃瓶,卻裝滿了一瓶花露水味的雞尾酒,聽著就酸爽。然而這腦洞突破天際的新飲品,喝起來更是有一種難以描述的的四不像味道。

如果跨界聯名只想著出位,博眼球而忽略了產品的內在價值,一手好牌也會被打得稀爛。

品牌之間的聯動,更應該考慮品牌的立足點。聯名不是生搬硬套,而是理念契合的前提下互相融合,就像是談戀愛一樣,要找到自己的soul mate!看到兩個喜歡的品牌,將雙方品牌理念精髓注入產品設計中,這樣才能能讓大家意出望外,比如優衣庫×KWAS。

所以聯名再潮,跨界再新,借別人的火,炒自己的冷飯,最后就留下的只能是被消費者嫌棄的滯銷貨。

02、簡單粗暴沒內涵,消費者的習以為常

聯名中最簡單粗暴的方式可能就是將雙方標志性的Logo PO出來。而最近幾年隨著快餐文化的盛行,聯名款產出也越來越快了,結果就是沒誠意的聯名越來越多。這樣簡單呈現品牌Logo的方式也被網友戲稱為「蓋章」!

比如作為傳統文化IP開發巨星的故宮最近幾年漸顯“頹”氣。商場貨架上的礦泉水、香水、濕巾、美妝等,隨處可見都是故宮聯名款。這反而會給大眾留下授權泛濫,透支品牌的印象。

品牌聯合也要找準品牌之間可以合作的點,精髓在于品牌雙方的相互借力,權益平衡,還要考慮消費者的接受程度。只有用心的聯名,大家才會心甘情愿的為之買單。

正如陳冠希曾說:如果你要去做一個聯名,首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起,然后隨便去做一個東西,也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了。

03、聯名只是手段,背后的營銷邏輯才是關鍵

最近頻頻以聯名霸占熱搜的“大白兔”,雖然攢足了曝光率,但似乎消費者并不買賬。自2015年起,大白兔每年都會聯名1-2個品牌,活躍在“跨界營銷圈”,一只大眾都熟悉的小兔子,出現在美妝界、時尚潮牌、網紅產品等各大領域,可以說涉獵之廣。

但以大白兔為代表的傳統糖果市場本身就在下滑,未來的糖果消費市場發展方向會往高端糖果以及低能量糖果走,而這兩項似乎都不是大白兔的強項。隨著市場的不斷飽和,作為老品牌的大白兔本身就沒有什么競爭優勢,此時,為了吸引消費者的目光,二者只能夠通過當下消費者所喜歡的形式進行頻繁的跨界營銷,以達到重回市場的目的。

如今大白兔確實重新回到了大眾的眼中,銷量也得到了提振。然而頻繁的跨界賣情懷,卻在一次次消耗消費者對品牌的好感度,帶來的直接后果就是消費者對品牌開始有抵觸心理,這對本身發展就比較艱難的老品牌來說,可謂是重重一擊。

畢竟產品銷售只是表象,重新獲得消費者認同才是核心。暫時的熱度并不能掩蓋“產品口味太甜”、“粘牙”等問題,跨界聯名的噱頭也淹沒不了產品本身存在的問題,再多花樣的營銷手段只能夠給品牌帶來偽熱度,并不能給品牌帶來真的改變。

只有消費者對產品價值認同,才會持續性地認同品牌價值,再加上多元化的營銷玩法,最終才能成為消費者心中真正年輕化、會玩的品牌!

04、選對CP,才能1+1>2

以前,優衣庫在精致女孩的眼里一直是沒特色、基本款、土氣打底衫的代名詞。然而最近幾年,優衣庫的T恤卻成為了潮流青年人手一件的標配。每每發售聯名款,就銷售火爆甚至頻頻斷貨。

究其原因,無外乎在于:以99元的低廉價格即可get到聯名IP所帶來的文化價值。

有故事、有流量、有顏值,一直是優衣庫選擇CP的三大要素。從電影到游戲,從設計師到藝術家,再到動漫,優衣庫一年大概要跟20多個IP聯名。縱覽這些合作IP,除了漫威、迪士尼、皮克斯等頂流IP外,還不乏有樂高、三麗鷗、Discovery這些有粉絲基礎和內容都較好的CP。

仔細看來,品牌們的聯名操作似乎都遵循著知名高級品牌×小眾的或高街品牌的套路。比如H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO,都是這種形式聯名。不管是之前的LOUIS VUITTON,還是現在的Moschino和Alexander Wang,靠著這種合作都做到了口碑和銷量的雙豐收,而H&M和UNIQLO則憑借牽手大牌在提升了本就極具影響力的同時還拔高了調性。

的確,想在N多品牌中脫穎而出,單打獨斗一條路走到黑好像有點傻。跨界聯名,強強聯手才是品牌們事半功倍的營銷手段。

05、拔草種草,滿足消費者的個性化表達

而對于一個成名的品牌來說,跨界聯名一方面可以延緩衰老,另一方面還能創造新可能。

每次聯名,“網紅”喜茶都會上熱搜、并且還會讓小哥哥小姐姐們自發的在社交媒體分享。高顏值的產品外加1+1的聯名,年輕的消費者當然愿意為這份品牌溢價買單。因為喜茶賣的不僅僅是一杯奶茶,而是一種潮流的生活方式。

無獨有偶,樂事每年都會推出新口味的薯片,最近兩年又搭上“國潮”的班車,與周黑鴨、五芳齋、大白兔奶糖聯名推出了一系列風味薯片。

不僅如此,樂事還打通與電商、外賣平臺和合作渠道,三個新口味打包銷售。網絡上各博主自發嘗新打卡、發布各種測評帖和吃播視頻,又進一步擴大了新產品的知名度。

毫無疑問,多種食物會讓你吃得更多,多樣性會不自覺地影響我們的選擇,激發我們種草、拔草的本能。

對于品牌來說,聯名是一種最直接的營銷手段;而對消費者來說,聯名是個性的表達。所以要滿足他們秀炫曬的表達需求。

06、聯手大V,挖掘全新可能

除了品牌和品牌的聯合,如今還有一種形式,即“人”和品牌的聯合。

除了知名設計師和藝術家,明星和KOL也逐漸踏上了聯名之路。各家粉絲的力量也逐漸成為品牌提升銷量的必爭之地,而這種形式的聯合恰恰說明了品牌對于粉絲的追求。

劉雯和ERDOS聯名的針織衫,算是讓ERDOS在進軍高級時裝周的道路上又近了一步,不管是設計還是搭配都完全符合high fashion的調性,洗刷了ERDOS以往在人們心中的刻板印象。

而相比明星,現在更多的品牌更樂于pick KOL,因為他們往往配合度更高,創意點子多又足夠吸引人,再加上他們有完全不遜于明星的粉絲量,讓品牌找到了合作的新方式。比如知名KOL黎貝卡的異想世界的黎貝卡和深夜發媸的徐老師都推出了不少聯名系列,延續的前提就是前期銷量足夠好。

無論是品牌、用戶,甚至是場景之間的跨界聯名,「CP感」的由來都要從品牌之間找到內在關聯點。要從不同行業、不同產品、不同偏好的消費群體中挖掘出共性和聯系,把毫不相干的元素進行融合與滲透,才能夠演繹出新的品牌故事、創造更多能觸及消費者共鳴點的“梗”,從而在不毀壞品牌本身的固有價值的基礎上改變消費者對品牌的傳統印象,創造出一個全新的消費體驗場景。

而歸根結底,品牌還是要清楚自己的訴求,這樣才能取按“需”定制,確定自己的營銷策略;同時還要有合理的戰略做支撐。任何品牌都不能指望通過一兩次的聯名就能實現爆紅,實現質變。如果涉及到產品、服務等問題了,任何營銷策略都“回天乏術”。

對于聯名合作,品牌們大可不必霸王硬上弓,還是要拿出真東西才能打動消費者。

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷