快手作為《春晚》獨家互動合作伙伴,通過5輪紅包互動,向全球觀眾發出10億元現金紅包,最新數據顯示,春晚紅包互動總量達639億次,紅包站外分享次數達到5.9億次,快手春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線人數2524萬。而就在同一天,抖音所屬的頭條系花了6.5億請全國人民看《囧媽》,這一波劍拔弩張的神仙打架,究竟誰能贏在江湖? 

快手群雄逐鹿,半路殺出張一鳴

撒錢玩法似乎已經成為互聯網公司必備的拉新手腕,用戶增長的加速器。距離2020年除夕夜還有29天時,快手正式宣布成為春晚獨家互動合作伙伴,央視春晚將全球網絡直播版權、短視頻版權授予快手,代價是10億元現金紅包、30億元左右的獨家合作相關費用,正值新型肺炎疫情,快手向武漢市捐款1億元,快手在短短一個多月怒砸幾十億大有劍拔弩張之勢,為什么快手這次這么急不可耐?有媒體報道,快手預計將于近期完成F輪融資,融資規模將達30億美元,投后估值高達286億美元。留給快手的時間不多了,春晚一役可謂背水一戰,快手輸不起。 

可誰知,作為頭號競爭對手的抖音,在春晚開始前的幾個小時靠免費播放因新型肺炎而退出春節檔的《囧媽》搶先刷屏了,所有人都在說欠抖音所屬的頭條系一張電影票,這就好比快手準備了一桌子的年夜飯,觀眾卻讓抖音截胡了,勉強為拿壓歲錢吃了幾口,得了便宜的卻是抖音。

資本纏斗,誰主沉浮?

應該承認,快手這次交出了一張不錯的成績單,不過說快手贏了這場戰役的還維持過早,它的前輩百度就是個例子,2019年春晚,根據百度官方公布的數據顯示,百度APP當天的日活突破3億,比平時翻倍,當天Apple Store免費排行榜中,有5個是百度系產品,一時風光無二。但好景也不長,到2019年Q2財報時,百度APP的日活已經下降至1.88億。

即使拉來了上億用戶,后來接不接的住也是個問題,靠紅包刺激出的新用戶流量會一擁而入,但要把他們留住,還需要在產品、生態上下功夫,如果說大手筆營銷是買入口、買用戶,那么產品、生態才能留用戶。資本涌入所帶來的拉新,是否可以讓這些回城上班的Mary,Jack們閑暇時還能刷刷快手?還是紅包提現后馬上卸載?觀眾說了算。

抖音巧施“連環計”,得人心者得天下

針對快手在春晚砸10億紅包,抖音則聲稱要在春節期間發放20億元網絡紅包,快手合作央視春晚,抖音則聯合20臺衛視春晚,緊接著武漢肺炎疫情爆出,七部新片全部撤離春節檔消息一出,很多媒體猜測徐崢或會賠24億,短時間后情況出現逆轉,頭條系花6.3億請全國觀眾看《囧媽》,消息一出好評如潮,港股歡喜傳媒24日午盤收盤大漲43.07%。從開始的資本戰役到最后的人心博弈,就目前看來,抖音贏了。不過,也許戰爭仍未結束,多地電影行業譴責徐崢的《囧媽》線下宣傳卻線上播出,違背商業規則,但不管頭條系能否挺的住壓力,“人心”是志在必得了。

寫在最后:春節假期的搶人大戰此起彼伏異常精彩,快手玩的是商戰,頭條系用的是情感這個商戰新武器,不管花多少錢,在口碑定生死的年代,最終贏的是人心,誰能贏在江湖,人心說了算!

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷